Come ogni anno, anche per il 2018 Mailup ha realizzato un Osservatorio Statistico sullo stato dell’email marketing in Italia, partendo dai dati forniti dagli invii email effettuati dalla stessa piattaforma. Stiamo parlando di circa 13 miliardi di messaggi spediti in 12 mesi, suddivisi dagli stessi utenti per tipologia (newsletter, DEM o transazionali) e destinatari (B2B, B2C o misti), nonché per settore di riferimento (Assicurazioni, commercio al dettaglio, ecc.). Scopriamo allora se il 2018 è stato un anno positivo e in quali settori l’invio newsletter e DEM costituisce uno strumento strategico per l'inbound marketing.
Le percentuali calcolate sono state ottenute dai valori di OR (aperture totali), CTR (clic totali) e CTOR (cliccatori su lettori – un indice decisivo per misurare la reattività alle mail). Le aree tematiche indagate sono state:
Per engagement si intende il successo di un messaggio condiviso con il pubblico. Nelle seguenti grafiche, che riportano il quadro complessivo dell’engagement 2018 a confronto con il 2017, sono state prese in analisi solamente le metriche on-email; e cioè quelle legate ad un’azione compiuta dagli utenti direttamente sul messaggio come recapiti, aperture, click o invii.
I dati di MailUp rivelano che dal 2017 al 2018 c’è stato un miglioramento dell’engagement; d’altronde il volume di invii ha subito un incremento di circa mezzo miliardo, sebbene mitigato dalla flessione della percentuale di recapito rispetto all’anno precedente: dal 98% del 2017 è scesa al 97,3%. Non una differenza sostanziale, e dunque nemmeno allarmante, in quanto i bounce permanenti (come il mancato recapito o il blocco delle mail) costituiscono solamente uno 0,3% a dispetto dei soft bounce che salgono al 2,6%. In questi ultimi rientrano la mancata ricezione a causa di una casella piena o un indirizzo non raggiungibile momentaneamente.
Un’osservazione sorge ora spontanea (riflessione che dovrebbe accendere una lampadina nella mente dei marketers): è necessario osservare e gestire costantemente le liste di contatti cui inviare le newsletter o le DEM. La crescita dei soft bounce sottolinea infatti come questi siano un ostacolo che da un lato compromette il recapito dei messaggi, ma dall’altro potrebbe logorare la reputazione dell’infrastruttura comunicativa. Le operazioni che un’azienda dovrebbe sempre avere in progress sono ad esempio il re-engagement, la pulizia dei contatti e l’acquisizione di nuovi.
Nel percorso del funnel (i passaggi ad imbuto che portano alla conversione finale) il cuore è costituito dalle aperture delle mail, che esprimono il grado di rilevanza dei messaggi nella imbox dei destinatari; e si tratta di un cuore pulsante, dal momento che in un anno ha subito un incremento del 12,7%. Sono risultati incoraggianti da un punto di vista di engagement, in quanto manifestano il consolidamento del rapporto tra aziende e destinatari; d’altronde le e-mail sono le “veterane” quando si parla di digital marketing. Il passaggio successivo è la misurazione dei click che consente di valutare la rilevanza di un messaggio una volta aperto. Di nuovo assistiamo ad un incremento dal 2,4% al 2,6%, sebbene non possiamo parlare di crescite strabilianti come nel vaso delle aperture. Qui giace per l'appunto il passo più rilevante della lettura realizzata dall’Osservatorio 2018 di MailUp, nel quale leggiamo proprio: “la tendenza espansiva delle metriche del funnel non è accompagnata da un proporzionale slancio del tasso di clic, il vero centro del bersagio delle campagne di email marketing”.
Ma quali sono i provvedimenti che potrebbero trasformare le aspettative generate dai tassi di apertura in effettivi click, e quindi in potenziali conversioni? Oltre ad un ovvio design accattivante del messaggio, vi sono la mobile usability e la rilevanza dei contenuti. Diventa chiaro che ogni azienda deve ritagliare un messaggio sempre più collimante con i comportamenti del destinatario; insomma una comunicazione personalizzata che proponga ai singoli utenti prodotti, servizi o informazioni in linea con i loro interessi. Con queste finalità la raccolta dei dati e la segmentazione del target diventano azioni propedeutiche e strategiche sempre più irrinunciabili.
Se il 2017 era stato portatore di una leggera flessione, il 2018 ha registrato una ripresa dal 67,7% al 70% soprattutto nelle categorie B2C e misto, a dimostrazione del valore informativo che gli utenti attribuiscono a questo canale. Tuttavia, il calo delle conversioni in click delle aperture testimonia come si debba potenziare il content marketing nelle newsletter, introducendo nuovi elementi che completino la fruizione del messaggio (ad esempio uno storytelling più avvincente e call to action evidenti).
Quali sono i macro-settori in cui la newsletter ha donato maggiori soddisfazioni? Nel B2B è il Commercio al Dettaglio a salire sul primo gradino del podio, registrando un CTR del 10% e un CTOR del 14%. Nel misto è invece il settore dei Servizi a distanziare tutti gli altri con una media di aperture pari al 40%, un tasso di clic al 10% e la reattività addirittura al 32%. Quest’ultima metrica nel B2C vede vincenti Banche e Assicurazioni con il 18%. Le peggiori performance sono invece quelle legate al mondo della Pubblicità e della Comunicazione, forse a causa dell’eterogeneità dei database.
Parliamo della tipologia di mail di maggior successo, forse a causa della natura dei suoi messaggi, costituiti da passaggi necessari per portare a termine un processo di acquisto o una registrazione già intrapresa dall’utente (e dunque con una rilevanza certa). Il tracciamento di gran parte di queste mail avviene su altri sistemi e non direttamente su MailUp; per questo i materiali a disposizione costituiscono una porzione limitata del volume reale e dunque registrano repentine variazioni da un anno all’altro, come il passaggio dal 63% al 51%.
I dati relativi a questa tipologia di mail hanno fatto registrare un miglioramento consolidato, a conferma di quanto le mail promozionali e commerciali godano di una fiducia pressoché generale. Questa relazione stabile tra mittenti e destinatari è testimoniata dalla crescita dei tassi di apertura (+2% in media). Di nuovo, come negli altri comparti, sono le cifre dei clic ad arrancare: nel B2C registra solamente un 1,9%. Come superare questi limiti? La risposta è sempre la stessa: puntare smepre più sulla targettizzazione dei messaggi e delle offerte.
Qual è il destino delle DEM nelle macro-aree considerate da MailUp?
Le performance migliori attengono il settore delle Associazioni e Organizzazioni politiche, sia nel B2C che nel misto. Nel primo i numeri sono da record: 81% di paerture, 20% di click e 33% di reattività. Ma anche la Grande Distribuzione si difende bene in fatto di DEM, con un 56% di aperture e 9% di click. L’ambito della Moda domina invece il B2B con il 6% di click, così come Utilities e Servizi. Il mondo della pubblicità e del marketing fatica anche con le DEM: 6% di aperture e 0,3% di clic.
Per avere un quadro ancora più completo dell'andamento del digital amrketing in Italia, scopri anche l'ultimo report 2019 sulla come gli italiani diventano sempre più digital e quello sugli Italiani e e-commerce dell'osservatorio Multicanalità!
Fonte: mailup.it
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