L'emergenza ha ormai messo tutti noi di fronte ad una chiara evidenza: gli strumenti e i canali digitali sono tutt'altro che virtuali. Le piattaforme per lo smart working e l'e-learning, l'intrattenimento in streaming, le app di delivery e le lo scambio di competenze via social hanno improvvisamente aperto gli occhi del senso comune, come una folgorazione sulla via di Damasco che repentinamente abbia svelato l'opportunità di raggiungere chiunque a qualunque distanza, imposta o meno. Eppure, c'è sempre stato un canale digitale che, operando "nell'ombra" ha veicolato buona parte delle revenue dei brand. Parliamo dell'invio di newsletter e DEM. L'email marketing è infatti il traino principale delle strategie di comunicazione delle aziende le quali, attraverso messaggi periodici e personalizzati, riescono ad intercettare interessi e umori dei propri consumatori. Scopriamo allora il bilancio del 2019.
Il quadro complessivo sull'email marketing del 2018 era già confortante, descrivendo un sottobosco di messaggi ad hoc che converte numerosi utenti in clienti e altrettanti in clienti affezionati. Ma cos'è successo in quest'ultimo anno? Lo studio condotto da Mailup definisce un trend ancora in crescita.
La ricerca ha tenuto in considerazione:
L'open rate, il tasso di apertura, è stato ottenuto calcolando la somma delle aperture totali. Tuttavia, bisogna tener conto di alcuni margini di errore che discostano leggermente il dato dal valore reale dell'OR, ad esempio l'apertura involontaria da mobile sulla notifica push della mail o l'impostazione predefinita del blocco per le immagini.
Il confronto tra il quadro del 2018 e quello del 2019 evidenzia un netto miglioramento. L'aumento delle aperture del +1,3% indica da un lato una migliore profilazione dei recapiti, dall'altro una maggior rilevanza dei messaggi in inbox e dunque un rapporto più stretto tra brand e affezionati. Il -6,2% relativo al tasso di clic costituisce invece, ancora, un ambito in cui bisogna operare dei miglioramenti. Analizziamo più nel particolare metriche e tipologie.
tra 2017 e 2018 l’Open Rate era cresciuto del 12,7%. In quest’ultimo anno è salito dell’1,3%, a conferma della fiducia dei brand nei confronti dell’email marketing. È importare riflettere su una considerazione strettamente legata a all’OR. Infatti, dal momento che l’aumento dei recapiti è stato solamente dell’1,1%, l’andamento crescente del tasso di apertura dipende sostanzialmente dalla capacità delle aziende di coinvolgere i destinatari nella casella inbox.
Le variazioni del tasso per tipologia di audience sono le seguenti:
Il Click-through Rate nel 2019 si attesta su una media del 2,4% tra le tre tipologie di destinatari. Come già accennato, il tasso generico ha subito una decrescita che per il B2B tocca il -7% e nel misto raggiunge addirittura il -13%, mentre nel B2C resta sostanzialmente invariato.
Il CTR nasconde in verità un incredibile potenziale di engagement inespresso. Come riuscire a tirarlo fuori? Agendo sulla struttura del messaggio, l’inserimento di una call to action chiara ed evidente e personalizzazione dei contenuti per trasformare la mail in un messaggio ritagliato sugli interessi e le preferenze del singolo destinatario.
Le newsletter, vero traino dell’email marketing, costituiscono il 70% del volume complessivo di messaggi inviati. Sono caratterizzate da un’essenza informativa e servono a rafforzare il rapporto con clienti e prospect.
Il quadro relativo alle diverse tipologie di destinatari è alquanto variegato. Crescono infatti aperture e click nel B2B (addirittura del +3,6%) e le aperture nel B2C; tuttavia in quest’ultima schiera lettori e clic registrano segno negativo. Il settore misto è decisamente in calo in termini di click: -12%. I numeri confermano il bisogno di personalizzazione del messaggio, a partire dall’oggetto della mail. I risultati complessivi delle newsletter confermano però la piena maturità del canale, considerando le cifre rassicuranti delle aperture.
Questa tipologia di email registra, anche nel 2019, le migliori performance. D’altronde parliamo di messaggi che rispondono a delle azioni intraprese dagli utenti e dunque di estrema rilevanza per essi. Si tratta delle famose mail di notifiche d’acquisto, pagamento o registrazione, del tracciamento delle spedizioni, ecc.) Non solo, l’ampio divario tra le aperture e il numero dei lettori, fatta eccezione per il settore misto, lascia intendere che le email tradizionali vengono consultate ripetutamente.
MailUp sottolinea come il tracciamento delle performance di buona parte delle email tradizionali avviene su sistemi terzi, riducendo il campione a disposizione per l’analisi rispetto ai volumi reali. Questo provoca sbalzi nei numeri di anno in anni. Ad esempio le aperture nel misto sono passate dal 51,7% al 72,5% in 12 mesi, mentre i click aumentano del 12% e le aperture nel B2B sono scese di 6 punti percentuali.
Complessivamente, però, i risultati spingono a raccomandare un sempre più accorto utilizzo delle email transazionali. Non solo come veicoli informativi, ma come occasioni per rilanciare strategie di upselling e cross-selling.
Quasi tutte le metriche relative alle DEM non si discostano molto dai risultati del 2018. Un segnale di quanto è consolidato il rapporto tra aziende e consumatori. Qualche piccolo scarto è manifestato nell’audience mista che registra un tasso di aperture che dal 16,3% passa al 15,6%. Le aperture nel B2C registrano invece una crescita dal 16,7% al 17,4%. Ancora una volta il click è un tasto dolente; o meglio un ambito da migliorare.
Questo il quadro complessivo del 2019 dell'email marketing che conferma, rilancianoli, i dati del 2018. Il tasso di click è un settore che nasconde grandi potenzialità, ma necessita di strategie di comunicazione più profilate e accattivanti. Come fare? Seguendo i nostri consigli sui trend dell'email marketing del 2020.
Quello che stiamo vivendo è il momento giusto per incrementare una strategia di email marketing profilato, in quanto ti consentirà di tenere in vita il rapporto con i tuoi clienti e far sentire loro che sei vicino, nonostante la distanza.
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